Konverteringsgraden
På lunchen diskuterade jag och min kollega Helena konverteringsgraden och att det är ganska vanligt att detta nyckeltal används på fel sätt. Här kommer mitt inlägg i debatten, säg gärna emot om ni inte håller med:
Den vanliga tolkningen
Konverteringsgraden får man fram genom att räkna ut hur många av besökarna som lägger en order. En hög siffra visar att e-handelssajten är lyckad, en låg att den måste förbättras. Jag anser att den slutsatsen är felaktig.
Helhetsbilden, öka den totala försäljningen
E-handel handlar inte bara om att sälja på nätet, den kan även syfta till att stärka varumärket och öka företagets totala försäljning. Flertalet undersökningar visar att majoriteten av kunderna tar sina köpbeslut på nätet och handlar i butik.
När vi har workshops med våra kunder om konverteringsgraden diskuterar vi hur den ska användas och tolkas. Det är sällan vi kommer fram till att en hög konverteringsgrad baserat på antalet order är beviset för att sajten är lyckad.
Konverteringsgraden beror på tusentals faktorer, allt ifrån vilken bransch företaget verkar i, vilken image företaget har, e-handelsajtens struktur och ända ner till vilken till vilken färg och utformning köpknappen har.
Jämför
Det går inte att läsa av konverteringsgraden och dra några slutsatser. Detta tal måste sättas in i ett sammanhang för att man ska kunna ska komma till någon form av insikt. Det kan man göra genom att jämför konveteringsgraden under en tidsperiod, med en konkurrent, på en viss kampanj, för en viss produkt.
Konverteringsgraden är inte något styrmedel för att mäta eller ta fram förändringar på en e-handelssajt. Givetvis ska konveteringsgraden vara med i uppföljningen men då som ett överliggande mättal.
Syftet med e-handelsplatsen och besökarnas ärende
Tips
1. Ta reda på vilka mål era besökare har, då de besöker er sajt.
2. Mät konversteringsgraden på besökarnas mål med besöket, då får ni reda på hur väl ni möter kundernas förväntningar.
3. Gör förändringar så att fler besökare uppfyller sina mål, då stärker ni relationerna till kunden och ökar kundnöjdheten.
Bryt ner sajten i microkonveteringar. En microkonvertering kan vara en händelse eller aktivitet som en besökare gör på sajten. Det kan vara att lägga en viss produkt kundvagnen, förstora en bild, betygsätta en produkt. Det ni sedan behöver göra är att skapa samband mellan dessa microkonverteringar som i slutändan leder till det stora konverteringsmättalet. På så sätt kan ni hitta framgångsaktiviteter på sajten och testa olika versioner av sidan och funktioner.
4. Arbeta med förändringar som kan få besökarnas mål att överrensstämma med era mål för sajten.
På detta sätt kan ni få fler besökare att bli kunder och fler kunder att handla mer. Ni vet mer om era kunder och varför de handlar. Relationen till kunderna har blivit starkare och konverteringstalet har blivit högre.
Tags: e-handel, Konverteringsgraden
december 1st, 2008 at 8:54 e m
Kommentar till punkten 1: Hur tar man på bästa sätt reda på vad besökarna egentligen vill på sajten? Jag stänger personligen ner allt vad enkätundersökningar heter så fort något sådant poppar upp.
december 1st, 2008 at 11:35 e m
Inte en helt ovanlig eller på något sätt felaktig invändning på detta sätt att insamla denna information. Men det är faktiskt så att det finns många som svarar på dessa popup fönster. Jag vet att många tycket detta är jobbigt och stör upplevelsen på hemsidan. Men om ställer sig frågan så här:
Är det inte bättre att göra det lite jobbigt för några få, för att få reda på ändringar som gör siten bättre alla andra?
Om du fortfarande är skeptisk till denna metod så finns det andra sätt. Det går t ex att spela in alla besök i ett videoformat och sedan spela upp besöket. Detta kräver att du installerar ett verktyg så som http://www.clicktale.com
och mer resurser som analyserar denna information.
Detta är lite komplex och svårt ämne som jag märkt att många e-handlare stångas med. Skall försöka skriva en lite mer analytiskt inlägg om detta senare i veckan.
december 2nd, 2008 at 9:33 f m
Jag kan hålla med om irritation över enkäter som poppar upp men för mig är det just pop-up-biten som är nyckeolrdet. Varför inet istället ha en s.k. pollning med en enkel fråga och ett antal alternativ (radiobuttons) direkt på sidan så att alla besökare ser den men inegn känner sig tvingad.
Det är väldigt stor skillnad att bli “överfallen” av en pop-up gentemot att ha möjligheten att utnyttja en del av den sida som redan finns på plats. Sen är det det viktigt att hålla det oerhört enkelt. En rak fråga med max 3 alternativa svar, eller ännu helllre JA eller NEJ sätter ribbans å lågt att de flesta kan tänak sig att bidra.
Sen är det ju så som Mikael säger, det finns olika människor och alla kan inte adresseras på detta sätt, men de som deltar ger dig ändå värdefull statistik som du kan använda. Bättre 1 fågel i handen än 10 i skogen så att säga.
december 2nd, 2008 at 10:01 f m
Borde det inte vara intressantare att mäta steget mellan kundvagn och order - om en kund lägger varor i kundvagnen som inte köps är väl det ett tydligt tecken på att siten kan göras bättre?
Menar inte att det helt ersätter konverteringsgraden som mätvärde men det ger ett bättre bedömningsunderlag.
december 2nd, 2008 at 10:27 f m
Mattias: Bra förtydligade, det är som du säger så beror svarfrekvensen på många olika parametrar, allt i från utfomrningen av popup fönstret, tidpunkt när det visas samt hur frågor är ställda.
Fredrik: Du har helt rätt. Att mäta hur många som lägger en produkt i kundvagnen och inte köper är en utmärkt microkonvertering som alla e-handlare bör mäta.
Det är precis detta jag menar med punkt 3. Det går inte att ha konverteringsgraden som styrande nyckeltal när man skall hitta fel på siten utan man behöver bryta ner siten i microkonverteringar. Och utifrån dessa mäta och analysera för att komma till någon form av insikt vad som går att förbättra.
december 2nd, 2008 at 10:27 f m
Jag håller med dig Mattias! Smart, tycker jag.
Folk gillar att göra sin röst hörd. Titta bara på de dagliga undersökningar som en massa nättidningar gör.
Gör man på det sätt Mattias föreslår tror jag att man till och med förhöjer upplevelsen av köpupplevelsen för en stor del av besökarna.
december 2nd, 2008 at 10:45 f m
Självklart bör man som Mikael säger ha koll på vilka målgrupper som besöker ens webbplats!
Visst finns det många som klickar bort en pop-up, men du får fler svar än i många andra undersökningar. Vi har idag drygt 3,9 miljoner respondenter i vår databas!
För att få hög svarsfrekevens bör:
- pop-upen komma när besökaren har varit inne på webbplatsen en stund och hunnit bilda sig en uppfattning.
- pop-upen vara designad så att den inte uppfattas som reklam.
- det finnas en tydlig avsändare
- det tydligt framgå hur svaren kommer att användas.
Visst är det bra att ha få frågor, men vill man ha information om besökarens demografiska profil också för att få en bättre bild av målgruppen. Dels kan man på så sätt värdera vilka svar som är mest relevanta för olika förändringar, dels ökar jämförbarheten med andra undersökningar som har gjorts offline.
december 2nd, 2008 at 11:24 f m
Ang konverteringsgrad: vad tror du att det blir för konsekvenser av de nya PCI-reglerna som ju innebär att många e-handlare kommer att bli tvungna att välja en lösning där kunderna redirectas till en sida hos betalningsleverantören för att köpet ska gå igenom? Kommer detta innebära att vi tappar kunderna i betalläget?
december 2nd, 2008 at 1:00 e m
Maryem: Bra tillägg, instämmer helt och hållet. Man bör nog fundera en extra gång på att ställa mer frågor än vad som behov. Det hela beror på vilket syfte man har med undersökningen.
Sofie: Att de nya kraven på säkerhet när det gäller betalningsprocessen på en e-handel kommer påverka försäljningen och konverteringen är jag alldeles säker på. En grundregel när man ska optimera konverteringsgraden på en e-handel är att minimera hinder och osäkerheten för besökaren. Att förflytta besökaren till en annan sida och tvinga besökaren att slå in en ännu en kod (3-d secure) kommer absolut att påverka detta konverteringsgraden negativt.
De nya PCI-reglerna kommer tvinga alla e-handlare att ändra sina kassaprocesser. Vilket gör att det inte kommer straffa någon enskild e-handlare utan det slår mot hela branschen. Vilket gör att det gäller att testa och optimera kassan utifrån de nya reglerna.
Det är omöjligt i förväg säga hur mycket detta kommer påverka konverteringsgraden. Det som jag rekommenderar er att göra, är att mäta microkonverteringar i kassaprocessen och sedan testa olika upplägg för att sedan mäta vilken version som fungerade bäst. För att hela tiden öka konverteringsprocessen krävs det en iterativ process där ni hela tiden mäter, testar, analyserar och ändrar. Det är enda sättet att långsiktigt öka er konverteringsgrad oavsett vilka nya krav som ställs på er som e-handlare.
Läs mer om dessa nya regler och hur de påverkar konverteringsgraden på:
http://internetworld.idg.se/2.1006/1.162039
http://internetworld.idg.se/2.1006/1.159364
http://www.dan.se/certitrade-kommenterar.html
http://www.dan.se/3d-secure-hotet-mot-kortbetalning-pa-natet.html
december 2nd, 2008 at 1:50 e m
Tack för ditt mycket intelligenta och utförliga svar!
december 2nd, 2008 at 4:31 e m
Hej Mattias! Klart att man måste fundera över vilka frågor man ställer, men det finns sätt att anpassa antalet frågor efter olika typer av besökare. Med smarta frågor kan de som har svarat att de är kunder få följdfrågor om köpmönster, medan undersökningen hålls kortare för icke-kunder. Röda korset, Barncancerfonden och andra webbplatser som engagerar besökarna kan ha fler frågor än B2B-sajter.
En pollning, som Mattias vill ha, snedvrider resultatet eftersom sannolikheten att alla besökare får den inte är lika stor. En slumpmässig pop-up som finns på hela webbplatsen under en längre period minskar risken för snedvridning. Det är relativt få som rensar sina cookies och därför kan man justera så att undersökningen inte poppar upp varje gång besökaren kommer in på webbplatsen.
december 2nd, 2008 at 4:57 e m
Mycket utförligt och bra inlägg angående baksidan av pollning. Tack för tankeställaren. Om jag ska gå tillbaka till grunfrågeställningen så är det hela alltid en fråag om att testa, mäta och analyser… och sedna testa igen. Kanske är det till och med så att en kombination av pollning och enkät ger ett ännu bättre resultat. Och självklart är också frågans karaktär avgörande för vilken typ av presentation som passar bäst.
Intressant diskussion med mycket matnyttigt. Alltid nyttigt när många är med och bollar vilket till slut kan koncnetrras ner till lite handfasta tips som var och en får ta till sig och anpassa till sin egen vardag.
/Mattias
december 2nd, 2008 at 7:16 e m
[...] på Wipcore. Presentation kommer handla om: - Konverteringsgraden, kommer ta med lite input från dagens diskussion här på loggen. - Vår metodik och arbetsprocess för att hjälpa våra kunder att öka [...]